Маркетинг: Учебное пособие. Единое окно доступа к образовательным ресурсам
Главная
Каталог
Библиотека
Форум
Новости
Глоссарий
Порталы
О проекте
Маркетинг: Учебное пособие
Текстовая версия документа PDF (размер: 5006.6 КБ)
Качество преобразования для различных документов может сильно различаться. Изображения (картинки, формулы, графики) в документе игнорируются. Защищённый документ не может быть преобразован.
Предыдущая
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Следующая
СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
• КОМПОНЕНТЫ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
• Составляющие среды организации
• Взаимодействие внутренней и внешней среды организации
• МАКРООКРУЖЕНИЕ Е ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ
• Важность анализа внешней среды
• Составляющие макроокружения
• Анализ макроокружения по составляющим
• PEST-анализ (STEP-анализ)
• МИКРООКРУЖЕНИЕ (СРЕДА НЕПОСРЕДСТВЕННОГО ОКРУЖЕНИЯ)
• Состав микроокружения (микросреды)
• Анализ потребителей
- Классификация товарных рынков
- Емкость рынка
- Оценка конъюнктуры рынка
• Анализ конкурентов (отрасли), Конкуренция, конкурентные силы (по М.Портеру)
• Анализ поставщиков
• Анализ рынка рабочей силы
• АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
Компоненты среды организации и их взаимодействие
Составляющие среды организации
В свое время В.И. Ленин отмечал, что «жить в обществе и быть свободным от
общества нельзя». Также и любая организация как группа людей объединенных общими
целями и общим руководством15 не может быть независима от своей среды. При этом, на
наш взгляд, следует говорить не просто о функционировании организации в определенной
среде, а о её встроенности в среду.
Среда, в которой находится и функционирует организация, распадается на
следующие компоненты (рисунок 1а):
1. Внутренняя среда – представляющая собой комплекс ситуационных факторов
внутри организации. Так как организации представляют собой созданные людьми
системы, то их внутренние факторы в основном являются результатом управленческих
решений. По сути, это хозяйственный организм организации
2. Внешняя среда – ситуационные факторы вне организации. Во внешней среде
обычно выделяют макро- и микроокружение.
Микросреда организации – это те субъекты, с которыми она постоянно и
непосредственно взаимодействует: это покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры,
контактные аудитории (спонсоры, средства массовой информации, консультанты, банки)
и государственные органы. Микроокружение оказывает прямое воздействие на
компоненты внутренней среды организации. При этом взаимоотношения между
организацией и субъектами микросреды носят взаимонаправленный характер – как они
могут оказывать влияние на организацию, так и организация оказывает влияние на них.
Макросреда организации – это факторы, с которыми ваше предприятие не
сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его
деятельность, т.е. макроокружение оказывает на внутреннюю среду косвенное
воздействие. К факторам макросреды чаще всего относят экономические, политические,
правовые, научно-технические, социально-демографические, социально-культурные,
природные, экологические и международные факторы.
15
Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 1998. – 296
с (С.12); Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2000 (С.113)
31
Макроокружение создаёт общие условия, в которых действует предприятие,
определяя для него и других предприятий границы допустимого и недопустимого.
Внешняя Внутренняя
Научно-техническое развитие
среда среда
Потребители Конкуренты
Экономика
Государ-
Соци- Кадровый потенциал;
Банки Организация управле- ственные
альные
ния; Оборудование; и муници-
факторы Природно-
Цели; Технологии; Фи- пальные
СМИ органы ресурсные
нансы; Орг.культура; и клима-
Маркетинг; Продукция
тические
и инновации и пр.
Полити- факторы
ческие
процессы Посредники Поставщики
логистические
Посредники
сбытовые
Правовое
Инфраструктура регулирование
Микросреда Макросреда
Рисунок 1а – Взаимодействие факторов внешней и внутренней среды организации
Степень влияния отдельных компонент макроокружения на отдельные
организации различно. Это связано, как с различиями в сферах деятельности организаций
(их отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п.), так и с
различиями во внутреннем потенциале организации (в частности с размерами). Считается,
что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем
мелкие.
У макросреды есть две важные особенности:
• она оказывает влияние не только на ваше предприятие, но и на микросреду:
конкурентов, партнеров, клиентов;
• вы сами не можете повлиять на макросреду.
Иными словами:
• микросреда – это те, с кем можно поговорить;
• макросреда – это то, что нельзя даже ясно увидеть.
Если сравнить Ваше предприятие с армией, то Ваш противник – это микросреда, а
погода, время года, место сражения – макросреда.
Взаимодействие внутренней и внешней среды организации
Необходимо учитывать следующие обстоятельства (рисунок 1б):
2. Внутренняя среда является генератором жизненной силы организации, своего
рода механизмом по переработке ресурсов в продукт или услугу.
3. Внешняя среда является:
32
- с одной стороны источником, питающим организацию ресурсами,
необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном
уровне,
- с другой стороны – потребителем продукции организации, а значит и
источником прибыли.
Внешняя среда
Прибыль + информация
Организация
(внутренняя
среда)
ресурсы продукт
Силы Слабости
Потребитель
потребность
угрозы возможности
Рисунок 1б – Взаимодействие факторов внешней и внутренней среды организации
Существование и развитие организации возможно до тех пор, пока это
допускается её внешней средой, пока она заинтересована в существовании организации
(точнее в её продукте). Организация, это открытая система, то есть её внутренняя среда
находится в постоянном системном взаимодействии с внешней средой организации,
обеспечивая между ними динамический баланс (рисунок 1б, 2). В этой связи, с точки
зрения процессного подхода к управлению, должно обеспечиваться соответствие «входа»
организации (поступающих ресурсов) и «выхода» организации (её продукции). Такое
соответствие наблюдается только когда продукт организации удовлетворяет потребности
потребителя.
Внутренний потенциал Требования и условия
организации внешней среды
Требования и
Потенциал условия внеш- Потенциал Потенциал ор-
организации ней среды Требования Требования
организации ганизации >
< требований = требовани-
и условия и условия
требований
среды внешней внешней
ям и услови- среды
среды среды
Стратегия: активное наращивание ям среды
потенциала, фокусирование на
узких сегментах, в противном Стратегия: поддержание и наращи- Стратегия: поддержание потен-
случае организацию ждет крах вание своего потенциала циала, продвижение инноваций
Рисунок 2 – Установление динамического баланса между внешней и внутренней
средой организации
Только реализуя свою продукцию потребителю находящемуся во внешней среде
(т.е. выявляя и удовлетворяя его потребности) организация может за счет получения
прибыли от этих продаж удовлетворять свои потребности в ресурсах, обеспечивая свое
существование и развитие. То есть, организация удовлетворяет свои потребности
33
только через удовлетворение потребностей потребителей, путем преобразования своих
ресурсов в товары (услуги) и последующей их продажи покупателям.
Требование динамичности баланса между внешней и внутренней средой
организации говорит о том, что невозможно достичь постоянного неизменного баланса,
поскольку меняются потребности и предпочтения потребителей, меняются и другие
элементы внешнего окружения, а также меняются потребности, предпочтения и состояние
самой организации.
Как видно из рисунка 1а элементы среды организации испытывают не
одностороннее воздействие, а находятся в условиях активного взаимодействия. В связи с
этим необходимо, учитывая возможности и опасности исходящие от внешней среды, а
также силы и слабости нашей организации по отношению к конкурентам (рисунок 2):
- с одной стороны постоянно подстраивать свои действия и внутреннюю среду
в целом под потребности и условия внешней среды;
- а с другой – активно воздействовать на внешнюю среду, по возможности
подстраивая её под потребности и возможности организации.
Обеспечить встроенность организации в среду, и тем самым её эффективное
долгосрочное развитие, призвано стратегическое управление, которое в последние годы
приобретает все большее значение.
34
Анализ макроокружения по его составляющим
Важность анализа внешней среды
Стратегия должна базироваться на информации о рынках, потребителях и непотребителях; о
технологии в своей отрасли и других отраслях; о мировых финансах и изменениях мировой
экономики.
Из книги Питера Друкера "Задачи менеджмента в XXI веке"
Важность анализа внешней среды объясняется и тем, что любая социально-экономическая
организация является открытой системой, т.е. она связана с внешней средой. Организация
получает ресурсы из внешней среды и направляет в неё результаты своей деятельности. Любая
организация существует до тех пор, пока это допускает внешняя среда. Существование
организации в отрыве от внешней среды бессмысленно, да и невозможно.
Задачи анализа внешней среды по каждой из её компонент состоят в следующем:
1) установлении существующих факторов, представляющих угрозу или способствующих
развитию организации;
2) определении характера и степени их влияния;
3) изучении изменений этих факторов, влияющих на текущую деятельность организации
и установлении их тенденций.
Составляющие макроокружения
Система показателей информационного обеспечения стратегического менеджмента
формируется на основе данных о следующих компонентах макроокружения (рисунок 1):
1) общеэкономическое положение страны и региона;
2) природно-ресурсный потенциал;
3) социальные аспекты общества (демографическая и культурная составляющие);
4) политическая составляющая;
5) нормативно-правовое регулирование;
6) научно-техническое и технологическое развитие;
7) инфраструктура
8) конъюнктура рынков труда, финансовых и товарных;
9) экологическая ситуация.
Показатели политической Показатели социальной Показатели научно-
составляющей составляющей технического развития
Показатели природно- Показатели экологической
ресурсного потенциала Компоненты ситуации
макросреды
Показатели общеэкономи- Нормативно-регулирующие
ческого положения страны показатели
Показатели инфраструктурной Показатели конъюнктуры рынков труда,
составляющей финансовых и товарных рынков
Рисунок 1 – Основные компоненты макроокружения
Рассмотрим направления анализа отдельных составляющих (компонент)
макроокружения.
Анализ макроокружения по составляющим
1) Экономическая составляющая макроокружения
Экономическая составляющая определяется уровнем развития и особенностями
рыночного механизма. Её изучение предполагает анализ структуры и динамики таких
35
характеристик, как величина ВВП и ВРП, параметры инфляции, производительность труда,
прибыльность предприятий страны и региона, процентная ставка, состояние бюджета,
инвестиции, покупательская способность населения, товарооборот, объемы и соотношение
экспорта и импорта, загрузка, износ, обновление и выбытие основного капитала, развитие
отраслей экономики (в том числе объемы промышленного производства), присвоенные стране и
региону международные индексы (инвестиционный, перспективной конкурентоспособности и
пр.). В рамках экономической составляющей изучается также тип и структура национальной
экономики, уровень её монетизации, объём эмиссии денег в рассматриваемом периоде. В рамках
институциональной составляющей экономики оценивается степень развития ведущих институтов
рыночной экономики.
2) Природно-ресурсная составляющая макроокружения
В рамках природно-ресурсной составляющей макроокружения изучается обеспеченность
запасами основных видов природных ресурсов и их доступность, а также природно-
климатические условия для ведения хозяйственной деятельности.
3) Социальная составляющая
Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных явлений и
процессов. Она характеризуется численностью и структурным составом населения, уровнем
образования, стилем жизни, привычками, традициями, трудовой этикой. Социальная сфера влияет
на рынок рабочей силы, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, спрос на товары, затраты
по обслуживанию и т.д. Социальные факторы оказывают влияние на выбор целей, средств их
достижения, особенности работы предприятия.
Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить
влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и
качеству жизни; существующие в обществе обычаи и верования; разделяемые людьми ценности;
демографические структуры общества, динамика численности и структуры населения, уровень
образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства, денежные доходы
населения и особенности их использования и т.п.. Значение социальной компоненты очень важно,
так как она является всепроницающей, влияющей как на другие компоненты макроокружения, так
и на внутреннюю среду организации. Социальные процессы изменяются относительно медленно.
Однако если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим очень
существенным изменениям в окружении организации.
4) Политическая составляющая макроокружения
Политическая составляющая представлена органами государственной и муниципальной
власти, конкурирующими партиями и группами.
Анализ составляющей должен дать понимание относительно целей развития общества,
приоритетных для государства отраслей экономики и регионов, характера политической борьбы,
степени общественной поддержки власти или сопротивления, о намерениях органов
государственной власти в отношении развития экономики и общества, а также о средствах, с
помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.
Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того,
какие программы пытаются провести в жизнь различные властные и партийные структуры, какие
группы лоббирования существуют в органах государственной власти, какое отношение у
правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны,
какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия
новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы.
5) Правовая составляющая макроокружения
Правовая составляющая устанавливает права и обязанности организаций, определяющие
правила деловых взаимоотношений, отношения предприятия с обществом, ограничения на
отдельные виды деятельности, права потребителей продукции, порядок регистрации и ликвидации
предприятия.
Изучение правовой составляющей должно состоять в изучении содержания правовых актов, а
36
также существующей практики их соблюдения, что дает организации возможность определить
для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и
приемлемые методы отстаивания своих интересов. Особо важным для организации является
анализ действующей системы налогообложения и перспективы её развития.
6) Технологическая составляющая
Технологическая составляющая (инновационная или научно-техническая) представлена
факторами научно-технического прогресса (НТП) в области производства, материалов и
продуктов. Это уровень развития науки и внедрения НТП в стране и регионе.
Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть возможности,
которые развитие науки и техники открывает для производства новой и усовершенствования
производимой продукции, для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.
Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для
фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как
технические возможности для осуществления коренных изменении преимущественно создаются
за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою
долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.
7) Инфраструктурная составляющая.
В рамках инфраструктурной составляющей изучается экономико-географическое положение
страны и региона и их инфраструктурная обеспеченность (транспортные коммуникации, связь).
8) Конъюнктура рынков труда, финансовых и товарных
Конъюнктура – экономическая ситуация, складывающаяся на рынке под воздействием спроса
и предложения, приводящая к формированию определенного уровня цен на соответствующие
ресурсы и товары.
В отношении рынка труда, в частности оценивается параметры занятости, уровень
безработицы, величина заработной платы, спрос и предложение рабочей силы.
Показатели конъюнктуры финансового рынка подразделяются на две подгруппы:
1. Показатели, характеризующие конъюнктуру фондового рынка – содержатся
следующие основные информативные данные:
• виды основных фондовых инструментов (акций, облигаций, деривативов и т.п.),
обращающихся на биржевом и внебиржевом фондовым рынке;
• объемы и цены сделок по основным видам фондовых инструментов;
• сводный индекс динамики цен на фондовом рынке.
2. Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка денег – содержатся следующие
основные информативные данные:
• кредитная ставка отдельных коммерческих банков, дифференцированная по срокам
предоставления финансового кредита;
• депозитная ставка отдельных коммерческих банков, дифференцированная по
вкладам до востребования и срочным вкладам;
• официальный курс отдельных валют, которыми оперирует предприятие в процессе
внешнеэкономической деятельности;
• курс покупки-продажи аналогичных видов валют, установленный коммерческими
банками.
PEST-анализ (STEP-анализ)
Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, чтобы не
увязнуть в анализе, рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное
влияние на деятельность предприятия.
Считается, что полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил
37
название STEP – (или PEST) анализа.16 С его помощью анализируется «поведение» внешней среды
и проектируется будущая стратегия организации на основе оценки воздействия на организацию
комплекса, состоящего как минимум из четырех факторов макросреды: социальные (С),
технологические (Т), экономические (Э), политические (П).
Для анализа и прогноза развития макросреды используются различные методы:
прогнозирование отдельных тенденций и событий, сценарный анализ, имитационное
моделирование, факторный анализ, экспертные методы.
16
Абравиатура английских слов: political-legal (политико-правовые), economic (экономические),
sociocultural (социокультурные), technological (технологические) факторы.
38
Микроокружение (среда непосредственного окружения)
Состав микроокружения (микросреды)
Микроокружение организации или её непосредственное окружение характеризует
деятельность контрагентов17 и конкурентов и состоит из следующих подгрупп: «Банки»,
«Страховые компании», «Поставщики продукции», «Покупатели продукции»,
«Конкуренты», «Посредники», «СМИ», «Государственные и муниципальные органы»
(рисунок 1).
Конкурентов СМИ Покупателей продукции
Торговых посредников
Информационно-
Логистических посредников коммуникационных
Показатели
деятельности посредников
Банков и иных кредитно-
финансовых организаций Маркетинговых посредников
Государственных
Страховых компаний и муниципальных Поставщиков продукции
органов
Рисунок 1 – Основные подгруппы показателей деятельности контрагентов и конкурентов
(основные компоненты микроокружения)
Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ
состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в
непосредственном контакте. При этом важно подчеркнуть, что организация может
оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем
самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и
в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.
Анализ потребителей
Внутри организации существуют только затратные участки. Единственный прибыльный участок – это
потребитель, который и дает главную оценку деятельности организации.
Из книги Питера Друкера "Задачи менеджмента в XXI веке"
Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда
я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба. — (Принцип земляники
со сливками)
Дейл Карнеги
Исследование потребителей (существующих и потенциальных) — это наиболее
востребованный вид исследований в маркетинге, так как именно потребители, покупая
товары компании, приносят ей весь ее доход. Соответственно, если компания изучает
своих клиентов, их желания, предпочтения, то сможет предложить именно то, в чем они
нуждаются, причем лучше, чем это сделают другие. При этом все будут довольны
(пожалуй, кроме конкурентов): компания – уровнем своих доходов; потребители – тем,
что их пожелания выполнили.
17
Контрагенты – те с кем взаимодействует организация
39
Исследование потребителей включает следующие направления:
• Составление развернутого портрета потребителя
описание социально-демографических, психографических, поведенческих
характеристик
• Сегментирование рынка
изучение рынка и выделение наиболее привлекательных сегментов
• Анализ моделей покупательского поведения
места приобретения, факторы, влияющие на выбор товара, источники
информации, используемые потребителем при выборе товара (услуги) и места
его покупки
• Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным
продуктам/маркам, степени информированности о них
• Анализ ценовых ожиданий потребителей
Определение суммы, в которую покупатель оценивает предлагаемый ему товар
Анализ покупателей (рынка на котором работает организация) является
важнейшим элементом анализа компонент непосредственного окружения организации и в
первую очередь имеет своей задачей составление профиля, т.е. характеристик тех, кто
покупает продукт, реализуемый организацией.
Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в
наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может
рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной
организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает
продукт в будущем и многое другое.
Алгоритм анализа рынка (покупателей)
1) Сегментация потребителей (рынка)
Первым этапом анализа рынка является его сегментация на основе так называемых
переменных сегментирования, к которым относятся:
• географическое месторасположение покупателя;
• демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование,
сфера деятельности и т.п.;
• социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его
положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и пр.;
• отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему и для чего он покупает
данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает
продукт и пр.
• характер рынка (классификационные признаки);
2) Выделение целевого сегмента (сегментов рынка)
Выбор целевого рынка осуществляется на основе определенных критериев:
емкость, рост, возможности освоения, уровень конкуренции. Затем осуществляется
детализация его характеристик (определение профиля покупателя) и уточняется текущая и
прогнозная ёмкость сегмента.
Формируя профиль покупателя получаем ответы на следующие вопросы: кто,
что, почему, сколько, когда покупают, кто и как использует товар.
40
Предыдущая
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Следующая
Поставщики ресурсов
Авторам
Контакты
Обратная связь
Вопросы и ответы
-
telecomfm gsmphone
dimplex model brayford
-
dr
nokia 6021
trinity hi-fi
hotbird
dimplex model lee rc
touch screen
8800 white gold